对于很多70后、80后来说，Esprit曾经是需要一些经济能力才能负担的时髦品牌，它牢牢占据了青春记忆关于时尚的位置，是国内第一批具有“中产”意义的时尚名字。然而，江河日下，风光不再，如今的Esprit早已惨遭被人遗忘的厄运。
前不久，香港时尚休闲品牌Esprit公布2016财年数据，资料显示，Esprit Holdings Ltd.（0330.HK）思捷环球控股有限公司经过很长一段时间的转型努力后，终于实现了扭亏为盈：实现净利润 2100万港币，而上财年的净亏损高达 37亿港币。 但从最新的财报上我们发现，思捷环球扭亏为盈主要靠的是企业的“瘦身”：通过出售香港办公室，不断地关店和裁员等措施，来实现企业帐面上的盈利。公司的主营业务仍处于持续亏损状态。 在一家家门可罗雀的门店纷纷关门之际，Esprit选择用“卖身”来维续生命。作为国内时尚品牌曾经的“领头羊”，Esprit为何深陷泥沼？
巅峰时期不再
Esprit前身是美国旧金山的一家制衣公司，以香港远东有限公司为采购代理商，这家公司的老板邢李原，曾因为是女星林青霞的丈夫而被人津津乐道。 1980 年代，Esprit是美国青少年最喜欢的服饰品牌之一。卓有远见的邢李原，便在此时开始在亚洲做起了Esprit服装批发的生意，并在亚洲不少城市开设了零售店。 1993年，香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市，4年后收购Esprit欧洲业务，并更名为思捷环球控股有限公司，Esprit的时尚帝国在全球的布局逐步展开。 1997年，思捷环球与华润集团合资组建华润思捷，在中国大陆开展Esprit品牌服装的零售业务，第一年便取得58%的业绩增长，巅峰时期一度在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店。
在中国大陆，Esprit曾是中产阶层西式审美品位的最初启蒙者。当时ESPRIT号召力之大，各大商场为了吸引它入驻，纷纷给出了各种优惠政策。在Esprit的巅峰时期，各大门店的客人络绎不绝，甚至任贤齐、范冰冰等明星都被看到在Esprit购物。 进入中国的前十年，缺乏竞争者的Esprit幸运地在中国市场赚得盆满钵满，获得了极高的地位，但危机也在与日俱增。 自2006年起，邢李原先后辞掉了Esprit母公司思捷环球集团董事会主席和CEO的职位，并不断减持股份到2010年完全抛空。随之而来的是思捷环球每况愈下，连续几年滑坡。 2009财年，Esprit的营业额下滑了7.4%，与此形成对比的是，净利润暴跌了27.4%，净利率则跌至13.8%，跌幅达到20.2%，同一年，Esprit结束了长达15年双位数高速增长，进入了衰退周期。
进入衰退周期后，Esprit仍然在扩张，无论其零售还是批发销售面积都在持续增长。但是这种扩张无论是在销售还是利润获取上都只给Esprit带来了负面效果，不但没能挽救Esprit的颓势，反而加速了Esprit的衰亡。 2011财年，Esprit不得不割腕北美这一竞争最激烈、份额(3-4%)相对较小的市场，保留最大的欧洲和销售、盈利仍增长的亚太市场，同时关闭80家不盈利的店面。
最终，“瘦身”举措并没有减缓Esprit跌落的速度，Esprit当年净利润仅有7900万港元，暴跌81%。 业绩波动最终导致高层人事动荡。 2009年2月到3月，思捷环球执行董事兼Esprit品牌北美洲总裁Griffith，与执行董事兼Esprit品牌总裁Thomas Johannes Grote相继辞职。 至此，包括邢李和高汉思的“抽身”，思捷环球三位创始人全部退出。这一波换血行动，到2009年5月方正式告终。高频率地换帅，Esprit的品牌发展更处于风雨飘摇之中。 在“后起之秀”的中国地区，Esprit的疲态也逐渐显露出来。
2010、2011 财年，Esprit 在中国地区的销售额增长还高达 227%，但受到快时尚Zara、优衣库、H&M等品牌的冲击，自那年之后也开始不断萎缩。 2012年，2013财年初，思捷环球即将跌破300亿港元营业额之时，找来了来自Zara母公司印地纺（Inditex SA，ITX.MC），先前担任西班牙公司的分销和营运总监的马浩思。此时也正值Esprit被Zara和H&M全面超越之时，不但北美市场没有一席之地，连其德国大本营和公司所在地大中华也接连失守。 马浩思加入后，他又引入了另外三名印地纺的高管Juan Chaparro，Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，思捷环球漫长的四年转型计划正式开启。 优衣库和 Zara 分别比Esprit晚了 6 年、10 年才进入中国市场，但它们和瑞典品牌 H&M 如今成为了中国年轻人的快时尚选择。Esprit 失去了品牌活力，也逐渐被年轻人所抛弃。
来源：ladymax
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